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“不务正业”的大牌最时尚 记者:段崇政       2017-08-15      点击量:5563次 标签:品 牌


▲设计师们或许永远也想不到,自己每天用的软件竟然可以用来喷。


▲一口冰淇淋,就可以让你享受到Diptyque香水的味道。


▲被人们熟知的雅马哈摩托车,其实是其副业产品。


 “以食为天”的大牌

提到米其林,比想到轮胎更早的,恐怕是想到星级餐厅吧。要论不务正业,这个卖轮胎的企业插手美食界的事可有差不多一百年历史了。

1900年的万国博览会期间,米其林公司的创办人米其林兄弟,他们很看好汽车旅行前景。认为,如果汽车旅行越兴旺,他们的轮胎就会卖得越好。

?因此,他们把餐厅、地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等有助于汽车旅行的资讯聚集在一起,出版了随身手册大小的《米其林指南》一书。红色指南介绍酒店及餐厅数据,绿色指南则提供旅游信息。

?1926年开始,《米其林指南》每年都会对世界各地的餐馆评定星级:一星、二星及最高荣耀的三星。渐渐地,米其林星级评分成为全世界最具权威性的饮食评分系统。对餐厅来说,获得或失去一粒星,可能为其营业额带来巨大得益或损失;而米其林也是凭着这本全世界销量最大的旅游类年鉴,成为餐饮领域的一个神话。

“不务正业”的品牌当然不只米其林,有些只是做做营销活动,发布一两款限量版产品;有的倒是发展成了一项副业,在跨界商业中做得风生水起。

最近,山东济南宜家即将开业,想必又是一派人头攒动的盛景。宜家在产品创意、 场景体验和用户体验这几大方面下了不少苦功:在宜家除了能看到处处有人睡觉的“奇观”之外,“吃”也是个重头戏。

数据显示,2016财年,宜家中国餐厅的销售额达到10亿元人民币,相当于其中国商场整体销售额105亿元的十分之一,做家居的宜家在中国其实还是匹“餐饮黑马”。

知乎上有个问题叫“宜家餐厅为什么这么火?商业模式上有特殊之处吗?”,其中一个点赞回答特别提到了宜家的小吃。

答主楠爷是这么说的:“一般去吃饭的人都拿着一大堆东西,客观上几乎没有可能出去吃饭再回来……宜家结账区之外还有一个瑞典土特产的专卖,附带卖热狗,结果土特产销量就那么回事。因为大家结完账想回家,热狗是给那些饿到死,但是没时间去餐厅吃饭的人准备的,所以生意很好。”

?开在米兰的Bar LucePrada和《布达佩斯大饭店》导演 Wes Anderson 联手打造的咖啡馆。从这家的用色和装修来说,更偏向导演的个人风格。

也不知道是不是咖啡特能代表优雅、品位,开咖啡馆的奢侈品品牌也不止Prada一家。同为奢侈品翘楚的爱马仕在首尔 Donsan Park开有一间咖啡馆,连瓷器与餐具也都是爱马仕自家生产的。

而据称,这里的消费水平也不算太奢侈,一杯咖啡在 13000 韩元左右(约合人民币 78 元)。

有人开咖啡馆,也有人做小吃——

一向低调的法国沙龙香Diptyque最近卖起了冰淇淋。

到了店里,你会才发现冰淇淋并不是Diptyque自己做的,而是找来了魔都网红冰淇淋店Prēe合作。但口味,却的的确确是香水味!

可以选择的冰淇淋一共有5款:杜桑、玫瑰、无花果、感官之水、影中之水,分别对应了品牌5个系列的香氛。

无花果味道的冰淇淋加了一点点黑胡椒,口感清爽,和它对应的希腊无花果淡香精一样散发着独特的木质香调,闻了就只想伸伸懒腰,舒一口长气。

优衣库可谓是跨界合作小能手,但是一般情况下,它就算跨界也只是安安分分做衣服。然而不久前,品牌突然在英国发了一个大招——推出一款樱花味的日式啤酒Sakura Pale Ale

一贯追求极简风的优衣库这次跨界合作的目的也是简单明了:扩大品牌在英国的影响力。

为此,他们特地找英国本土啤酒厂Magic Rock Brewers,来酿造这款有日本风格的啤酒,并且仅在当地潮人聚集地Tate Moder美术馆出售。

“只要让你看上去很酷的,我们都做了”

说了或许没人信,其实摩托车才是雅马哈“不务正业”的一项产品。

早在1887年时,雅马哈就作为乐器品牌诞生了第一个产品——簧管风琴。而雅马哈动力集团(产品包括摩托车、电动车、游艇、水上摩托艇等)才不过50来年的历史。

副业能做得和第一领域的知名度相媲美,雅马哈的不务正业算是成功的。而有趣的是,不少做豪车的品牌,都做了与乐器有关的产品,不过应该说玩票性质更大一些。

比如英国知名音箱品牌B&WBowers & Wilkins)与玛莎拉蒂联合推出的玛莎拉蒂限量版805 Diamond 书架音箱阿尔法·罗密欧和福特则分别都出过吉他。而和雅马哈一样持之以恒在乐器和动力机车中游走的,估计只有铃木了。

保时捷做的周边不少,光是男性相关用品就有服装、运动装备、眼镜、墨镜、包、旅行箱等产品。

?而保时捷做西装可不像之前的品牌,它不只出限量版产品,而是认真到会获奖:2012年红点设计大奖作品RawTec,以其独特的皮革西服设计,一举获得了红点至尊大奖(Red dot best of the best)“时尚配件类”最高质量设计奖。

仔细数数肯德基老爷爷这些年作的妖可真不算少:口红、指甲油、防晒霜;袜子、T恤、手提包;手机、蓝牙键盘、充电宝……

肯德基这次又和Wieden+Kennedy Portland 联手,新开了一家网上店铺“KFC Limited”。店内的产品从8美元起售,包括各种杂物与小配饰。

桑德斯上校形象设计的大头针、T恤以及炸鸡图案的袜子,项链,稀奇古怪的小玩意儿应有尽有,且一经推出就遭到疯抢。

不过店铺里最吸人眼球的还是那个独一无二价值20000美金的香辣鸡腿堡陨石。这颗400岁的陨石汉堡据说是在太空环境中自然形成的(之后被 HaleyScott Mike 3个艺术家加工了一下)。

然而,即使是这样的一个“昂贵”的纪念品,官网上也已经赫然显示Sold Out 了。

“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的奥利奥从来都不缺想象力。在它所有开的脑洞中,最惹人喜爱的应该就是好吃又好玩的音乐盒了。

这款可爱又神奇的音乐盒一经推出就卖到脱销,9小时卖出2万盒的纪录也是让人叹为观止。不少好奇心旺盛的网友们说自己可是掐着点去抢购的。

之所以这么抢手,因为它不仅可以播放摇滚、爵士、电音、中国风等6种不同曲风的奥利奥主题音乐,还可以同时录音。

而且,这些小唱片可都是货真价实的奥利奥饼干,一言不合咬一口,它就能切换一种曲风。而且价格完全不贵。

“闷声搞大事”是Adobe的一贯作风。悄悄更新完软件再召开发布会也能引起一场轩然大波,而设计师们面对着这些神器也只有乖乖掏钱包的份。

所以当Adobe 香水在网上公布后,网友们纷纷炸锅:“喷了Ai味的香水是不是就意味着我可以满足甲方爸爸的一切要求了?”

从官方Po出的图,我们可以看到,这系列香水简洁大方的外观颇有Adobe 的风格。而每款香水的味道和颜色也都与相应的软件 Logo 颜色对应。

虽然这些香水只是巴西设计师Vinicius Araújo大开脑洞的创意作品,并不是商业化行为。不过,光是看着这些熟悉的软件变成了香水就有种不可言喻的期待感是怎么回事?

Crossover:大牌的自救术

从爱马仕的直升机,到阿玛尼的酒店,再到D&G的下午茶这种跨界、交叉与融合我们称之为“Crossover”。

这种跨界,对于品牌最大的益处就是让原本毫不相干甚至矛盾、对立的个体,相互渗透相互融合,从而产生新的亮点,说的更加直白一些就是有更多的机会让消费者去掏腰包。

我们不难看出大牌们在这一次次的“跨界”合作背后的野心与无奈,说好听点是进化的艺术风潮的指引,其实,说白了就是各类品牌为了寻求自身发展所做出的必要选择。

在经济形势不景气的背景下,一心多用也演变成了一种风尚。这种风尚的背后,也许是残酷竞争的现实,奢侈大牌为了维护自身价值,高傲的身段可得放下了,而这种跨界,为时尚品牌们带来的不只是个噱头,更多的则是为了巩固和扩大自己在市场的疆域版图。

俗话说,计划赶不上变化,很多事情都有例外,虽然有很多品牌想跨界赚快钱,但是有些大牌根本不指望Crossover带来太多的经济效应。在这种情况下,大牌们要的是档次、是地位、是品牌内涵和奢华气质的彰显,就跟很多“土豪”的想法一样,不求最好,但求最贵。

“跨界”绝对是经久不衰的风尚,还能帮助品牌制造更大的话题效应,谁能否认呢?但在这其中,还是需要思考,“出其不意”与“不务正业”究竟哪一个更适合品牌间的“猫和老鼠”的游戏呢?

其实,只要各位看客开心,品牌又有名誉与利润,这就是最好的了!