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“注册制”促奶粉行业大洗牌 记者:董忱       2017-11-28      点击量:435次 标签:市场


▲奶粉配方注册制的实施,将使奶粉企业面临更激烈的竞争。


国产品牌占优势

首批奶粉配方注册名单公布后,奶粉行业一片振奋。记者查看名单发现,首批22家企业中,包括雅士利、内蒙古欧世蒙牛、飞鹤、伊利、合生元、君乐宝等17家国内企业,以及雀巢、惠氏、雅培、菲仕兰、美赞臣等5家外资企业。

拥有工厂较多的企业成为此次首批名单中的大赢家。其中贝因美拿下12个配方,雅士利则拿下21个配方,飞鹤和外资品牌美赞臣各拿下9个配方。此次获批的大多是乳企目前热销的主力系列,如贝因美的爱加、臻爱;惠氏的启赋、爱儿乐;飞鹤的星飞帆、健合集团的素加等。

对生产企业来说,首批通过配方注册,意味着企业研发能力和产品品质得到认可。资深乳业分析师宋亮表示,首批通过的企业绝大部分都是国内市场的主流乳企,一方面大企业的技术储备和研发的能力很强,准备也较为充分;另一方面,政府也希望通过大企业来做表率支持配方注册。

“注册制”是号称“史上最严”的奶粉新政,对奶粉的检测标准、企业的配方研发能力和质量安全追溯都提出了更高的标准和要求。无论是国产还是进口品牌,都只有通过配方注册制的大浪淘沙才能进入中国市场。

而根据相关规定,自201811日起,所有取得配方注册的婴配产品,都要在标签和说明书中标注注册号。不过,从目前的情况来看,仍然有众多企业由于各种原因,没有取得配方注册。

相关资料显示,目前仅有约40%的进口企业完成提报奶粉配方注册。值得一提的是,外资乳企中美赞臣旗下的安儿宝、铂睿和蓝臻三个品牌9个配方均在其中,这份成绩单也是对美赞臣公司百年以来坚持在科研创新上持续投入的肯定。

行业大洗牌进行中

“市场上有各种品牌的奶粉,既有国产也有进口,每种奶粉也有多种配方,选择的时候还是比较来比较去,不知道到底买哪个品牌最合适。”新妈妈王女士说。

另一位新妈妈也有类似的问题:“一是食品安全还是不放心,二是各种添加成分搞不清,所以最后还是选择海淘代购了。”其实和她们一样有疑惑的宝妈不在少数:宝宝奶粉哪个牌子好?品种越多,越难选择。

“婴幼儿配方奶粉的配方过多、过滥,让很多消费者都得了‘选择障碍症’,各种规格、不同型号的产品太多了,消费者如果不是一个专家是无从选择的。我身边的很多朋友经常会问我,到底该给孩子买什么样的奶粉好。” 食药监总局负责人告诉记者。随着通过了注册的企业名单不断公布,国内奶粉行业的混乱局面也有望得到改善。

随着监管层的监管政策落地,奶粉市场的准入门槛将大幅提高,无论是进口奶粉还是国产奶粉都将面临更为严格的监管。这也将入华销售的境外品牌纳入监管。《注册制》也给“海淘”奶粉戴上了“紧箍”,一些不符合我国标准的洋奶粉将被“拒之门外”。从这个意义上看,奶粉行业将迎来一次大洗牌。

未来婴幼儿配方奶粉行业将加速两极分化的趋势。一方面,配方注册制的实施将淘汰掉一批企业,2018-2020年间还会有一批企业被市场淘汰;另一方面,新政规定不允许夸张宣传,配方和宣传的导向是透明化的,小企业的竞争实力进一步弱化。

注册制新政,将会把贴牌、代加工和假洋牌的全部清出市场,品牌数量也将从2000个配方缩减到500多个,根据行业众多专家的预测,此次奶粉新政实施之后,超过7成的中小型品牌由于无法达到注册制的申请资格而被淘汰,将在2018年前彻底退出终端市场,中小品牌的退出将给市场留下100亿到150亿元的市场空间,这也将促进婴幼儿奶粉市场的重新洗牌。

当前多家乳企频推新品类、延伸新市场,主要原因是注册制名单公布后,不少企业的产品系列将大为削减,为维持业绩、扩大市场,它们不得不努力开拓新市场。明年配方奶粉注册制正式实施后,行业将进入持续的优胜劣汰过程,对企业真正的考验将回归到基本、回归到品质、回归到价值。

专家分析,奶粉新政之后大概到2020年,中国婴幼儿奶粉的价格战将停止,新的市场品牌格局能够更好地维护公平公正的市场秩序,保护消费者合法权益。

市场份额继续集中

“如果按照婴幼儿乳粉配方注册制的要求,一家企业最高3个系列9个配方计算,理论上应该有1665个配方奶粉获得注册。此次由于注册制对企业的要求较高,除了要求企业拥有自己的生产工厂外,还会对研发能力提出高标准的要求。”食药监总局负责人说,截止到2018年之前,大概会有12001500个配方获得注册。

企业注册制的落地时间在即,包装更替和库存压力都亟待解决,对于经销商来说,则更为急迫。

君乐宝奶粉事业部经理刘森淼曾表示,在名单公布之前,各地的经销商曾多次询问名单公示的问题,“只有公布了名单,经销商才敢安心地拿货,在公司获得注册资格之后,各地的出货量明显地提升。”

飞鹤乳业品牌总监齐秀玉向记者表示,对于企业来说,配方注册制名单的发布是至关重要的,越早获得配方注册的企业,越能够提早进行安排计划。

同时,这一轮洗牌将大大减少了中小品牌的生存空间,即使已经获得注册资格也在所难免。“未来将有占半数的市场份额的品牌被清除,这些空出的市场份额几乎将会被大型企业和品牌所占有,中小品牌在新一轮的跑马圈地中并没有什么优势,反而在大品牌的市场竞争中自身会受到更大的影响,大渠道商们未来必将深化与龙头品牌和区域优势品牌的合作。”宋亮分析。

专家们一致认为,在大型企业和品牌均已通过注册资格的情况下,目前市场的发展态势对于中小企业是极为不利的,经销商的观望和大型品牌已经开始着手实施的营销推广,将进一步加剧市场份额的相对集中。“留下来的企业都是较为具有市场和品牌竞争力的,再加上婴幼儿奶粉的价格将更为透明,利润空间将大幅减少,中小企业的生存更为艰难。未来,婴幼儿配方市场将是一个局外者很难进入的行业。”

“注册制的实施对中国奶粉行业的影响将是全方位的”。宋亮认为,对奶粉企业来说,扭转了市场“劣币驱逐良币”现象,让真正具备研发实力、品牌雄厚的企业发展壮大。

渠道争夺战已打响

中国营养保健食品协会秘书长刘学聪指出,婴幼儿奶粉的配方注册制从外部规范了行业的发展,但成功通过奶粉配方注册留在市场上的企业并不意味着一劳永逸。

新政后,留在市场上的品牌都具有一定的实力,但实际上每个留下来的奶粉企业都将面临更激烈的竞争,“只有在各个层面不断自我提升,才能继续获得市场的认可,否则仍然有被淘汰的可能”。刘学聪说,注册制逐步实施后,市场占有率将发生积极的变化,“以往企业旗下可能有百八十个牌子,现在每家企业不得超过3个系列9个配方,很多渠道和市场会丢失。”

尽管配方注册制正式实施要从明年11日开始,但一场关于渠道的争夺战则已经悄然打响。新政对三四线及以下城市市场的影响比较大,一些中小品牌退出市场后,大品牌将围绕这些市场展开激烈的争夺。

随着这一时间点越来越近,不少乳企今年都加快了研发速度。例如飞鹤乳业今年推出羊奶粉系列,还有不少大企业争相布局有机奶,积极抢占市场。

“未来,高品质的产品将会受到市场追捧,这对拥有高品质产品的企业来说是利好消息。在渠道方面,将实现市场产品供应从数量到质量的转变,从而进一步推动市场的良性竞争。此外,还将帮助消费者回归理性。” 奶业协会副秘书长刘琳表示。

“对市场而言,大批小品牌和小企业退出市场将极大提升市场集中度,推动公平竞争;对消费者而言,奶粉配方注册新政实施后,国内奶粉价格将趋于稳定,并逐步与国际接轨,消费者可以买到物美价廉、安全放心的奶粉。” 刘琳说。此外,市场仍有600个左右的品牌,消费者选购的范围仍然很广。