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巨头赋能新零售 记者:董振       2018-01-11      点击量:4348次 标签:深度


▲2017年12月3日,天猫无人超市亮相第四届世界互联网大会。


阿里的“新零售”

何为“新零售”?

过去,线下实体店与电商彼此独立、冲突,两者抢夺市场,近乎零和博弈。线上与线下的完全独立,造成了1+1<2的局面,继续下去,结果只能是两败俱伤。阿里作为电商界的“一哥”,很早就察觉到了危机,所以马云在201710月首次提出了“新零售”。

按照马云自己的说法,新零售是线上、线下与智慧物流相结合的零售。在这种模式下,线上与线下的竞争关系变为互利共生关系,实体零售店的营销、仓储,乃至店面设计都由大数据指导,互联网完成对实体零售的赋能。

此前消费者拥抱电商平台,是因为网店上的价格要比实体店低,但消费者习惯于网购的同时却也丧失了线下体验式消费的乐趣——逛街购物的满足感恐怕不是鼠标、键盘能够比拟的。新零售将促成线上线下同款同价,消费者可以根据自己的需要选择消费方式,这将刺激消费需求。

新零售店另一个特点是个性化销售,实体店可以根据消费数据预测顾客的需求,商品备货、营销模式都可以由大数据指导。物流也将更加智能,线上线下打通之后,每一家实体店都是一个小仓库,这样节约了仓储成本,网购的商品也可以由最近的实体店发货,实现当日送达。

在销售与物流之外,阿里赋能的一个重要方面还在于指导商品生产。依靠电商平台积累的大量消费数据,阿里可以预测消费者行为,帮助实体企业根据需求精准地研发新品。一个例子是天猫与美的联手推出的定制款洗碗机,2017年一年,这款洗碗机使美的洗碗机在天猫的销售额增长了20倍。

这种变化其实是企业与消费者关系的改变。在互联网思维中,位于中心位置的是人而不是商品,企业要做的是满足人的个性化需求,这也就是马云所说的由B2CC2B。在这个模式下,消费者可以根据自身需求定制产品,企业的生产也趋于灵活。

不管是“新零售”还是大数据指导生产,核心都是阿里掌握的海量消费者数据。天猫和淘宝有四亿多活跃用户,阿里的赋能主要依靠的就是对这些用户消费数据的利用。

马云在多个场合说过,阿里要做的是打造商业基础设施,其他行业可以使用这些基础设施,探寻新的商业模式。这样一来,商家经营效率的提升、成本的下降就要依赖阿里的平台和数据。

但任何事情都是两面的,阿里掌握着消费者和企业最重要的交易数据,以及流量的入口,那么它必然对企业有着强大的议价优势。正因为如此,马化腾才认为,阿里具备随时拿走其他企业利润的能力。



腾讯的“连接器”

与阿里提供商业基础设施不同,以社交起家的腾讯给自己的定位是“连接器”。马化腾这样解释腾讯的“连接一切”:“重要的不是我能做什么,而是我能帮你做什么”。

腾讯对医疗领域的赋能是个典型的例子。利用微信公众号、小程序、微信支付这些工具,患者的挂号、分诊转诊、支付等环节都可以在线上完成。腾讯公布的数据显示,到去年年底,微信公众平台上完成认证的医院公众号接近2万个,接近1亿患者通过这种方式获取了医疗服务和资讯;国内60%的三甲医院开通了就诊服务;腾讯在线挂号服务平台则覆盖了全国156个城市的1443家医院。

腾讯自身没有成熟的电子商务平台,缺少消费数据,因此不能像阿里那样围绕电子商务拓展业务。但微信、QQ有九亿多活跃用户,社交软件带来的巨大流量以及社交数据则是阿里不具备的优势。

最近,腾讯正在筹划对永辉超市的投资,有消息称腾讯将重金入股永辉旗下的生鲜超市“超级物种”,并与阿里主导的“盒马鲜生”形成竞争。“超级物种”与“盒马鲜生”确有相似之处,两者都是力推线上线下融合的“餐饮+生鲜”超市,但与阿里相比,腾讯的优势在于巨大的流量。微信能在支付、营销、会员管理方面提供帮助,更能将用户与实体店准确对接,带来客源。

除了连接患者与医院、消费者与超市,腾讯还把用户连接到EMS的快递服务、58同城的生活服务以及部分城市的公共服务等。马化腾在《财富》全球论坛上说,腾讯在“互联网+”方面只有半条命,另外半条命掌握在合作伙伴手里,合作伙伴吸引到的粉丝、客户都是他们自己的,这就是“去中心化”的赋能。

采取何种赋能方式其实是由两家公司的性质决定的。互联网与实体经济的融合,一定少不了云、人工智能与大数据这三项技术。云端能够收集用户数据,人工智能可以对这些数据进行分析与利用,但最核心的还是大数据本身。以通讯社交为主业的腾讯和以电商起家的阿里,所拥有的大数据有着本质的区别,这种差异决定了两家企业不同的赋能方式。

两家互联网巨头商业模式上的不同也与此有关。阿里的商业模式强调控制,围绕电商的各个产业比如物流、金融、零售都要掌握在自己手中。而腾讯则避免与阿里正面拼刺刀,它通过投资行业独角兽,占有一定股权后,不断抢占流量入口,同时也用支持“代理人”的方式与阿里竞争,美团、京东都是这样的例子。

在不久前闭幕的世界互联网大会上,最吸引人眼球的恐怕是刘强东与王兴组织的“兴东会”。在这场备受瞩目的饭局上,马化腾坐在主位,依次落座的互联网大佬们大多拿到了腾讯的投资,因而这场体现腾讯商业模式的饭局也被称作“腾讯系的集体亮相”。

三个梯队

阿里、腾讯之外,一些互联网公司也正在进军新零售业务。业内人士表示,当前的新零售可以分为三个梯队,第一梯队是以阿里、腾讯和京东为首的巨头企业,他们不仅想去改造传统的连锁商超,甚至想渗透夫妻老婆店,双管齐下。

第二梯队是一些跨界互联网公司。比如饿了么在20179月份推出无人值守货架一点便利;京东在11月宣布入局,推出京东到家Go1120日,顺丰又宣布推出了丰e足食。以具备物流服务优势的顺丰举例,过去在零售领域做过多次尝试的顺丰一直在寻找物流变现的路径,这次或许是一个不错的机会。

同样在技术上,顺丰对无人货架的未来有更多想法:如与物流服务相结合,利用大数据和云计算进行定制化探索,以及利用顺丰的冷链优势完善供应链等等。可以看到,第二梯队的大企业正在用自身的优势抢占无人零售。

第三梯队是市场上出现的大量面向零售行业的技术型解决方案。他们期望用在线化、数据化的方式帮助零售企业,比如阿里盒马鲜生、腾讯的新零售解决方案、多点Dmall、闪电购等企业。

例如盒马已经开始向大润发输出技术;多点Dmall通过自由购、秒付等功能缓解了用户排队结账的困扰;闪电购的全渠道服务,让零售企业为消费者在任何时间、任何地点提供无差别的服务等等。

同样属于第三梯队的还有做To B人工智能无人零售解决方案提供商深兰科技、携手苏宁未来零售打造智慧零售的商汤科技等纯技术公司。

阿里巴巴的曾鸣说,新零售的一个特征是以技术为起点,以上三个梯队的企业,都在技术领域探索机会,同时还有很多耕耘多年的技术型企业,因为遇到了无人零售的风口才得到爆发和新生。

数据驱动的新零售时代

其实,阿里的“打造商业基础设施”、腾讯的“连接器”、外卖快递公司的跨界尝试,本质上都是将互联网技术融入实体经济,只是各家公司优势不同,所以选择了不同的方式。在一些双方接近的领域,他们公司的赋能方式并没有很大的差别。

马化腾可能会认为阿里的赋能方式过于霸道,但腾讯为合作伙伴提供流量与社交大数据,这种合作关系也是一种“强关系”,很难说腾讯对利润的掌控就比阿里弱多少。两者只有模式的差别,不存在谁对谁错。

模式千姿百态,但技术核心却趋近相同。业内人士表示,当前,新零售项目在落地过程中,所有的技术都是围绕着如何识别消费者身份并判定其支付行为而进行的。

阿里巴巴CEO张勇在乌镇大会上谈到,未来每个人脸、每个身体都是钱包,数字经济的发展是中国巨大的机会,是中国的市场经济发展的巨大机会,“今天我们是数字钱包、手机钱包。未来全社会每个人脸都是钱包,每个身体都是钱包。”

是的,身份识别可以用于身份识别和授权、行为识别可以于自动检测购物状态,为后续的结算、支付、售后等后续环节储备数据。

未来,随着技术的升级,无人售货和“拿了就走”或将成为新的主流零售形态,

所以想要获得无感的购物体验,在新零售体系中,更依赖场景对于用户需求的精确感知。因此,能够自助订货、在线体验、自动支付的智能零售终端机具也面临着较大的市场需求,人脸识别技术能够为智能零售终端扩展识别的能力,也需要马上融合进无人零售模式里来。

总结来看,新零售是一整套的无人店解决方案,具有整体学习和感知能力的体系,通过多路摄像头和传感器融合,加上计算机视觉、机器学习、人工智能等深度学习算法,组成的一套完整自感知和不断优化的智能系统。

以数据驱动的新零售时代已经来临,面临零售场所和消费观念的转变,传统零售需要重新整合和重组,充分的利用电子商务、大数据云平台、移动互联网和人工智能等技术,让线上线下一体化成为可能。

不管以何种方式,可以肯定的一点是,互联网对实体经济的赋能是大趋势,而且这种趋势已经上升到了国家战略层面。巧合的是,在广州《财富》全球论坛闭幕的当天下午,中央政治局就“实施国家大数据战略”进行了集体学习。