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凯瑞“道”与“术” 记者:王欣芳 丁爱波       2017-07-27 标签:深度


▲山东凯瑞餐饮集团董事长赵孝国。

2016年是凯瑞创业12周年,从数据上看,“蓄力一纪”的凯瑞已经交出了一份完美的答卷。

2004年涉足餐饮市场以来,凯瑞已经发展成为拥有近260家中餐正餐门店的大型连锁餐饮集群。2015年,凯瑞集团被中烹协评为中国餐饮五十强、正餐十强;2016年,被中饭协评为中国餐饮百强榜第三名。2017年,在中国烹饪协会发布的《2016年中国正餐五十强企业名单》中位列榜首,在前不久举办的中国烹饪协会成立三十周年庆典上,被评为《2016年度中国餐饮业十大正餐品牌》,并被授予中国餐饮30年卓越企业奖,凯瑞集团董事长赵孝国也被授予“中国餐饮30年功勋人物”奖,在重庆山城举行的中国饭店协会文化节上,被授予“2017中国餐饮业杰出企业家称号”。

“截至2016年底,凯瑞旗下门店已经覆盖全山东省十七地市以及江苏、河南、河北、内蒙古、海南等多个省份,从2015年中国品牌价值榜首次公布餐饮类排行,凯瑞连续两年榜上有名,品牌价值从2015年的14.14亿元,上升至2016年的38.68亿元,成为国内餐饮业的领军企业。同时,凯瑞一直涉足于美食街区的策划,包括济南边庄齐鲁国际美食广场、云南丽江、内蒙古包头、聊城美食岛等八条美食街区,均取得了良好的经济效益和社会效益。”凯瑞集团董事长赵孝国告诉本刊记者。

凯瑞缘何发展如此迅速,在2016年的凯瑞12周年庆典中,赵孝国也向自己发问:作为一个山东人,作为一个济南人,作为一个三线城市济南,在这样的环境下,凯瑞能够成长为全国的领军企业,它的一举一动都会引起行业内的关注,这是为什么?

“凯瑞实际上不是单纯的做餐饮了,它做的是餐饮业的全产业链。某种意义上说,这又与国家的供给侧改革和新旧动能转换不谋而合。”赵孝国自己解答道。

“环境变了,八项规定出台后,高端餐饮萎缩,整个市场开始向更适合老百姓消费,适合一般商务人群消费,适合白领消费,适合邻里消费的这么一个场景转变。这种转变无论是和国家的政策,和百姓的需求,和人民的民生,和这个城市,可能都是吻合的。吻合之下,必然会有市场。凯瑞抓住了这个市场,并在市场的演变过程中,打造出了自己的商业模式。”

发展至如今,赵孝国如何评判凯瑞的发展速度?他的判断颇有些中庸之道的意味。“不能说发展快,当一家餐企喊出几年内开几万家门店时,对于凯瑞而言,我们认为自己是做不到的。不能说慢,在山东省,包括在济南市,这是第一个能把餐饮品牌做到这么多的企业,在全国也不是很多。”

在这样的发展态势下,赵孝国始终心存谦卑:“如果一个企业,一个人沉浸在自己的自娱自乐上,你就会死掉。一个人要盲目自大,你忘记你自己是谁,走路都不行了,你一定也会死掉。今天你们见到的我,和十几年以前在北京的我,我认为我没变化。我见了任何人包括我的邻居、环卫工都会问好。无论你在做多大的事,你就是你,没有什么。”

 


▲凯瑞共享厨房鸟瞰效果图。

“拆违拆临”中的商业逻辑:顺势而为、逆境增长

时钟刚刚走过早上七点钟,这里是位于融汇济南老商埠的“牌坊里”传统小吃快餐店。

济南人的市井生活踏踏实实的从健康早餐开始:晨练结束的张大爷打包两份豆浆油条,逛悠悠踱回家;暑假中的李晓龙还在睡懒觉,妈妈买了他最爱的牛肉饼、蒸酥肉为他做早餐;元气满满的白领苏西则点好一碗小馄饨加卤蛋,等餐的空当忙叨叨的刷一刷朋友圈……

“牌坊里”是餐饮巨头山东凯瑞餐饮集团新推出的便民早餐、快餐品牌,定位服务于社区居民。融汇济南老商埠周边社区密集,居民多是老济南。而牌坊里供应的是他们特别熟悉的特色小吃和快餐,如蒸酥肉、卤蛋、大油条、牛肉饼、羊汤、馄饨等。和路边摊相比,牌坊里的食材令人放心,价格也不高,一顿普通的早餐10元以内就能解决。且这里拥有餐厅的清新环境,让忙碌的早晨可以变得舒缓一些。自6月底开业以来,牌坊里拥趸者众,除了每天早六点就开始供应的早餐外,午餐和晚餐也是顾客盈门。

“牌坊里”推出的时机不可谓不“精准”。

今年以来,济南市“拆违拆临”取得巨大成效。在道路疏通、绿地扩增的同时,许多早餐点、农贸市场被拆除,居民生活便利性受到影响。相关部门正在规划新的商业网点和便民生活圈。而凯瑞的“牌坊里”的推出,正好成为补充早餐盲点,升级社区商业的缩影。

从更大的环境来看,目前社区商业正处于时代风口。居民至少有三分之一的消费需要在社区商业里实现,未来这个比例还将持续上升。虽然电商销售依然坚挺,但其产品大多是标准化的产品,如电视、衣服、箱包等,而社区商业定位的则是餐饮、生活、教育等偏体验性、服务型的产品。从这个角度上来说,解决餐饮“最后一公里”痛点的“牌坊里”大有可为,生逢其时,也推动社区商业向连锁化、品牌化发展。

“我们把它场景化,做成一个产业,进行迭代升级。我们原来有些快餐店不能说不好,但是他让你消费体验不好,让你吃饭的人尊严不好,遍地方便袋什么的,我让你坐这里有高吧凳,有背景音乐,有视觉,你还可以喝咖啡。谁规定吃碗米饭,吃饱了不能喝杯咖啡?现在年轻人咖啡杯不离手,这是一种生活场景,消费已经迭代升级了,不要去拒绝。”

“有些业态、生活方式是随着时间的推移而改变的,比如说手机,有一段时间突然出来山寨机,三无,什么也没有。某一段时间它是有生命力的,但很快就消灭了,为什么?因为它没有品质保证,无法体现一个人的生活品质。为什么人们会拿好手机?因为它有品牌,能够提高这个人的身份。就跟女孩子拿一个LV的包,LV几万块钱,它实际上是给你增分的。你的生活品质是体现在很多地方,将来吃饭也是这个道理,为什么你喜欢去星巴克喝一杯咖啡?这是一种生活方式。我们之所以推出这个品牌,实际上也是在倡导一种新的生活方式,新的市井生活。”

据赵孝国介绍,推出凯瑞系早餐早已是企业发展规划的题中之意。恰逢济南城市拆违拆临,正在逐步打造济南市新市井生活,因此被捂住的早餐计划也开始亮相。在“牌坊里”项目上,顺应商业发展规律、顺应城市发展状态就是一种“势”。

实际上,“顺势而为”一直就是凯瑞集团的发展思路之一。诞生于2004年、坐落于泉城济南,在凯瑞的每一个发展阶段,“顺势而为”带来的效果都是逆势增长的“凯瑞现象”。

比如,2013年“国八条”出台后,餐饮业重新洗牌,倒逼企业全面进入供给侧改革,一时间,畸形高消费酒店销声匿迹,但凯瑞凭借科学管理系统和大众化、特色化的市场定位,迅速占领大众化餐饮市场。

在那个时刻,有着太多的餐饮企业丧失了方向感。有的看到电子商务热潮,不顾自身实际,贸然转型电商,至今近乎销声匿迹。有的犹豫不决,在转型上左右摇摆,丧失了最佳的机遇,短短几年,便接近倒闭。

放到更长的时间段中,在凯瑞创业的十三年间,有太多的风口让人心动不已,有太多的元素在改造世界,有太多的企业迷失了方向,一时风骚,而后一地鸡毛。如何保持定力并精准判断产业的方向?一句“顺势而为”,说起来简单,但其背后有着复杂而又稳健的商业谋划。

与互联网创业者不同,赵孝国不太喜欢革命等“爆款”词汇,“革命意味着它在全盘否定,顺势而为是指我在不否定的情况下,我会有一个新的模式出来。凯瑞从不拒绝每一种优秀经验,我们关注并积极推进迭代更新,沿此逻辑,一路走得战战兢兢却踏实绵密。”

 

冰山之下:六大平台打造商业闭环

这些年,消费者看到的是一个个飞速成长的餐饮品牌,凯瑞系的门店成为人们就餐的“不选之选”:当你和同事午餐前徘徊、或者接待外来济南的亲友客户、抑或跟朋友来个下午茶,选择恐惧症爆发的你都可以拍板去凯瑞系餐厅,因为这里环境优良、食材安全、味道统一,你不用为厨师的技术或情绪而买单。

在行业内看来,以上表象是“冰山一角”,其光华有赖于潜行海底的那一部分,即一套完善的后台支撑体系和组织运营体系。这套体系,让凯瑞能够快速孵育品牌并实现快速扩张。

凯瑞是山东第一家倡导并实践中央厨房加工的餐饮企业。某种意义上说,是中央厨房等一系列后台系统支撑了凯瑞的快速发展。十年前,凯瑞就已经建立了中央加工中心,对来自各品牌供应商的原料统一检验入库,进行半成品、育成品的加工和包装,通过三温冷链物流配送至各门店,由门店进行二次组配,最终送上消费者的餐桌。使产品的口味及质量达到标准化统一,破解了中餐正餐标准化的难题,同时也大大地节约了人力成本。

近几年,凯瑞引进了德国、美国等国家和地区先进的食品加工设备和工艺,通过工业化速凉、流水线生产等先进技术,提高了生产效率、加强了食安控制。凯瑞还成立了专业的冷链物流团队,采用全封闭的GPS温控冷链货车,最大限度地保证了食品的品质和安全。目前,凯瑞旗下的冷链运输车辆已达几十辆,实现了以济南为核心,800公里内全程冷链运输,门店配送率达到90%以上。

“民以食为天、食以安为先”。在食品安全的管控国内外品牌化的供应商签订全年购销合同,有效地解决了食品采购环节的食安控制问题,并建立了完善的追溯体系。日常管理中,导入“六常”等科学、系统的管理方式,还开启了与国际接轨模式,引入第三方食品卫生安全评估保障体系——百合花工程,通过了不定期的检查,成为国内此保障系统认证的领先者。

凯瑞的成功发展自然引起了诸多投资机构的关注,而凯瑞何时上市也成为业界关注的一个焦点,但凯瑞对资本市场另有一套自己的看法。“我们不缺钱,因此,上市最重要的融资功能对我们而言,意义不大。此外,一旦成为上市公司,公司的发展就有可能完全被资本驱动,就有可能迷失方向。”

“当然,这并不意味着我们忽视资本市场,实际上,我们一直关注资本市场,并借用金融工具来助推凯瑞在餐饮全产业链上的布局。”

由此,凯瑞参股成立由中国第一批麦当劳高管团队组成的“餐语餐谋”公司,结合多年人力资源管理经验,用国际化视野进行整合,打造出了一套完善、高效的人力资源管理培训系统,为行业选拔培养专业人才。此外,今年三月,凯瑞还拿到了山东凯瑞餐饮发展基金的牌照,总部设在上海。由此,凯瑞已经涉足品牌孵化发展、共享中央厨房冷链、金融资本投资、劳动资源培训、商业策划管理、采购供应共享等六大平台。

“这六大平台中,我们对于前几年已经做的美食街策划,现在开始进入商业综合体的策划、招商、运营,现在我们已经有了这种项目。比如说现在我们在临沂齐鲁园已经开始做了,比如说马上要做滕州的项目,包头横竖街项目,我们下一步还要涉足山东高速服务区的策划、招商、提升、改造。再比如说,我们在长清建设的城市共享中央厨房,城市共享是什么?从源头上解决食安的问题,从源头上解决凯瑞门店的需求,以及其他餐饮从业的门店需求。我们可以给它代工。我们不仅仅是一个餐企,我们围绕餐企做上下游的延展产业链。”

这些业务形成一个商业闭环,但最终仍然回归餐饮场景。场景是近几年兴起的一个互联网商业术语,而凯瑞则从创始之初,便细分各种各样的场景需求。比如,“高第街56号”主打香港味道;“城南往事”致力于讲述老济南人的美味故事;“老牌坊”着力于挖掘天南地北山东菜;“皇城根”重点讲述北京胡同里的美食故事;而“非尝锅气”则打造了无厨师无厨房的快捷理念。至于新打造的“牌坊里”,则主要配套于商业综合体、旅游街区、街道地铺,满足于人们对于小吃快餐的需求。将济南的一些小吃及快餐让市民及旅游者享受到高性价比的就餐环境及产品。

即将推出的“长安巷”主要用于新兴社区的配套,让走出老街老巷的老人们,和没有涉足过老街老巷的年轻人,对中国传统的街巷,以及街巷饮食文化,不至于出现断代,并服务于餐饮的最后一公里,使之成为餐饮的便利店化。

专注于服务楼宇经济和高档写字间的“味想家”为白领食堂,是比马云无人超市更先进的新型智能化快餐厅,餐品由机器制作,环境类似咖啡厅,可解决白领吃饭、会客、交友的需求。

在如此细密的切分下,凯瑞系的餐饮品牌最大程度的照顾到了顾客的各类需求。一场关于情怀、记忆的生意被凯瑞玩的风生水起。

 


▲“牌坊里”定位社区商业,以全新的方式将一座城市的特色小吃推向餐饮市场。

一种匠心:中国胃+西快系统+餐饮场景

食物牵引着味觉,味觉则是基因排列组合的外象表现。从古到今,由于地域的原因,每一个城市都形成了专有的特色美食。每一个人说起自己家乡的美食似乎都是言语无法表达清楚,除非亲自品尝方得其中真谛。比如西安人喜爱羊肉泡馍,河南人就喜欢烩面和胡辣汤。这些美食都带有极强的地域性特征,不仅随着社会的变化见证着一代又一代人的成长,也几乎演绎成了城市文化的代名词。因此,很多时候我们会因为一种美食而想念一座城市,惦念一座城市。

济南就是赵孝国心里的那座城。作为生于斯长于斯的济南土著,赵孝国经常忆起这样的场景:满是烟火气的老街巷氤氲逼仄,沿街总有不同的摊位,路过时三言两语的聊着天,就将心仪美食带回家。食物是好滋味,人情也是好滋味。这种场景,比单纯的概念美食要鲜活许多。

“我一直致力于复制、传承这些餐饮场景,令这些美食记忆不至于断代。”一般来说,大家习惯将文字等人文的手段用于传承,但赵孝国选择的表达方式要特别一些,依托多年建立的强大后台管控能力,赵孝国用标准化、科学化、工业化来复制传承这些记忆。

这是另一种富有科技感的诗意。

早前有“城南往事”,老济南喜欢的菜品经过选拔包装都被端上餐桌,一道糖醋鲤鱼更是年销过百万条,其他如九转大肠、老济南酥锅等也颇有风头,明星单品带动整个品牌的知名度扩展。而“城南往事”设立的“民俗大使”更是自带趣味基因,既是本地餐饮文化的传承,也是济南品牌势力的输出。

而那些记忆中的小吃,无论是济南老油旋,把子肉、还是酱油螺丝,都被凯瑞深入挖掘、搜集整理,进而升级包装,并最终以更健康安全和时尚的方式呈现出来。去年山东凯瑞餐饮集团旗下“老牌坊”小吃屋进入城市综合体后,在短短不到一年间迅速开设了十几家综合体地铺店,家家火爆,并创造了65平,连续日销售额过35的业绩。现在,“牌坊里”“长安巷”等品牌将汲取小吃屋的营养,以全新的方式将特色小吃推向餐饮市场。

场景品牌的孵化也并不单纯是一个情怀故事,既要坚持自我的判断,也要懂得取舍。在凯瑞的思想风暴中,有很多看起来挺有新意,但最终被否决的案例。

“在做某个单一品牌店的时候,它有品牌属性,以及相对应的消费客群,为了迎合比较窄的消费者,会失去大部分与这个品牌属性匹配的消费者,所以有时餐饮要学会拒绝,而不是全部的迎合。如果你一味的让与你品牌属性不相匹配的产品进入这个业态,那可能就会比较麻烦。”

这种不偏不倚同时又能保持情怀专注度的理念,让凯瑞开创了国内中餐正餐多品牌、集团化发展的先河。

如今,凯瑞也正面临新的挑战和转型。诸如从200家到500家怎么走?怎样向“京上广”等一线城市进军等问题正在不断拷问凯瑞人。

如前文所提,目前,凯瑞在长清区开始建设一个投资2亿多元,建筑面积6万多平方米的综合性大型城市中央厨房。并逐步在全国多个地区建立400公里接力型的城市中央厨房,将其打造成可以为凯瑞自有品牌及其他兄弟品牌提供食品加工、冷链物流、仓储配送的食品行业共享平台。

同时,凯瑞与国内顶级软件公司参股建立了餐饮管理SAS平台,打造“云餐饮”体系。根据后台的大数据更好地进行好选址,使餐饮的便利店化,走进社区,走进写字间,通过建立物联网、互联网体系,实现线上线下一体化,解决食安问题的同时让食客们更经济的享受到品牌餐饮带来的美味。

日前,当马云推出了无人超市的时候,其实凯瑞无厨师、机器人炒菜的餐厅——“味想家”已经面世,并引起轰动效应,它使中餐更加标准化、简单化、智能化,仿佛使人们置身于咖啡厅中的中餐店,品牌一经推出,就引起京上广深资本的追捧,更为凯瑞布局海外市场奠定了基础。

“一直以来,中国餐饮连锁企业都在学习西方的餐饮连锁经验,但中餐与西方的快餐连锁有本质上的不同,因此凯瑞希望能为中国之胃提供西式快餐系统制作出的富有人情味的餐饮。”

“这并不是一件容易的事情,我们还处在学习、探索的阶段,每天兢兢业业、如履薄冰。”


▲“味想家”专注服务于楼宇经济和高档写字楼。