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保健品“新世相” 记者:张翠翠       2018-05-07      点击量:2392次 标签:深度


▲谭秦东与鸿茅药酒之间的纠葛,目前聚焦在是合理质疑还是有损商誉上。


鸿茅药酒引发的舆情大战

417日,谭秦东医生走出看守所,取保候审。麻烦来自于他那篇《中国神酒“鸿毛药酒”,来自天堂的毒药》,文中,谭秦东还特意将“茅”处理成“毛”。

到底是合理怀疑还是有损商誉?“至于是否构成损害商誉犯罪,则要看他称的‘鸿茅药酒是毒药’这一说法从专业角度来说是否有合理的依据,是否有损害商誉的故意,以及发布的信息是出于对产业的合理质疑还是发布的虚假信息。”京师律师事务所合伙人、律师许浩表示。

有消息爆料称谭秦东对鸿茅药酒的批评中,有利可图。谭秦东在出狱后接受记者采访时表示“作为一名职业医生,这是应该做的,我要对得起大众……”。426日谭秦东妻子再发声:要求立即撤销本案,一直在等待彻底昭雪。

该案件还未结束,不过鸿茅药酒着实陷入了舆论危机。从49日开始,网上关于“鸿茅药酒”的负面消息逐步上升,415日、416日各类网站针对“鸿茅药酒”的文章达到顶峰。通过大数据分析结果显示,媒体关注集中在医生吐槽、谭秦东、鸿茅药酒、文章、造假酒窝点等热词,网民关注集中在医生、警方、民事纠纷、毒药、谭秦东等热词。目前公众的质疑声已经演进到了对于成分及其药效的追究上,“大约就是157公斤酒里,加了30公斤糖,鸿茅药酒中的糖含量,高达16%,高度白酒加上高含量的糖,对比其广告宣传里的‘能治疗高血压糖尿病’,简直是无稽之谈。”最新的舆情是,微博自媒体签约人王志安发文《鸿茅药酒还是鸿茅料酒》,被转发3680次,评论2235次,点赞6015次。

面对无法遏制的质疑声愈演愈烈,鸿茅药酒方面发布了自查报告。由于虚假广告与不良反应,各方案例的投诉,鸿茅药酒被国家食品药品监督管理局责令整改,并探讨其是否由“非处方药”到“处方药”。记者也注意到,其在央视及其卫视的广告全面停播,另外,其已从中国国家品牌计划里消失。

经销商们正担心其未来。“保健品企业最怕禁广告,禁销下架,改方子。”417日,一位经销商透露。当天他与其他100多名经销商聚集在北京和园景逸大酒店二楼召开经销商会议。因为正处在风口浪尖上,现场显得十分冷清,除了门口的标志牌刻着“2018相信品牌的力量”,看不到一瓶鸿茅药酒的影子。

“谭秦东有罪无罪已经不重要,别让药监部门禁销,最终别转成处方药,鸿茅药酒就能活下来。”


▲老人成为了保健品的精准目标人群。


如出一辙的广告发家史

关于保健品被网络舆情铺天盖地的“袭击”,近段时间已有三起,除了鸿茅药酒,往前推则是莎普爱思、匹多莫德口服液。舆情集中在其广告宣传的夸大其词与药效的名不符实上,用商业法解释,则是虚假宣传。

先前莎普爱思在广告上称“治疗白内障”,如今莎普爱思的广告语变成了“关注眼健康 适用于早期老年性白内障”,复现央视。这一舆情的导火索是去年的一篇名为《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人》的文章,“丁香医生”指责沙普爱思广告误导消费者白内障治疗,广告费用过高而研发费用过低,是假科普、真营销。

另一例匹多莫德口服液,在去年冬天的流感中,其被当做对抗流感、提高免疫力的“神药”疯抢。后北京和睦家医院医师冀连梅发文“一年狂卖40多亿元的匹多莫德,请放过中国儿童”,此后匹多莫德口服液被国家食品药品监督局责令整改。

他们毫无例外涉嫌广告欺诈,可笑的是,正是广告将他们推向神坛。昔有三株口服液、脑白金,今有鸿茅药酒、莎普爱思,他们一路从无名到有名,均离不开广告炮制及洗脑的“套路”。

1962年建厂的鸿茅药酒只是县域小厂,从名不见经传到销售额达十几亿元的大公司,靠的就是广告。据了解,董事长鲍洪升曾担任过护肾宝全国总代理,打响过“美福乐”,策划营销过藏药,还将保健内衣“婷美”卖到过300元一件。他和杜海军、段炬红、乌力吉、吴炳新等创造了保健品行业的神话,被称为内蒙古保健品军团的代表人物之一。

这里不得不提,中国保健品行业里的蒙派军团,从上个世纪90年代,从“杨振华851”到三株口服液,来自内蒙古的代理商们孕育了“蒙派”保健品大军,营销大作还有太阳神、中华鳖精、哈慈五行针……

他们的“广告发家史”如出一辙,选择那些没有实力在央视打广告的保健品中小企业,将产品包给庄家,由庄家做招商,制定销售战略,自己只负责生产。庄家也没有实力在央视打广告,因此到蒙交会上来找各地省代,把产品包给省代,由省代自己打广告、做通路。

因为“涉险的成本太低”,这种营销套路被奉为“圣经”。有记者通过裁判文书网检索发现,面对铺天盖地的虚假广告问题,实际以“虚假广告罪”定罪的案例只有几十起,最终量刑也以一年有期徒刑以下惩罚居多。

另一方面,对地方财政的贡献,也成为他们发家的“保护伞”。在谭秦东与鸿茅药酒的瓜葛中,凉城县公安局第一时间的“跨省抓捕”是否得当,仍在考评中。不过,就凉城县的抓捕速度,也足以看出鸿茅药业对当地的“重要性”。据凉城县政府的工作报告显示,鸿茅药业2017年上缴税收达3.5亿元。而整个2016年,凉城县的公共财政预算收入4.08亿元,足可见鸿茅药酒在当地的地位。

四大神医与卫视讲座

“风湿、类风湿、颈椎、腰间盘,快用曹清华”,曹清华胶囊洗脑式的广告在各大卫视讲座中轮番轰炸。号称,7天疏通关节,3个月内能让受损骨关节重生,躺在床上的患者能下地行走,拄拐杖的患者能健步如飞……医院里都相当棘手的关节疾病,在曹清华胶囊广告里可谓药到病除。

“刘洪斌”正是宣讲人,同时她也是中国最忙的“卖药广告表演艺术家”。一会是苗医传人,一会是蒙医传人,偶尔还会客串一下北大专家和医院退休的老院长,甚至有时连名字都变成了“刘洪滨”……有网友统计其三年里变换9个身份出现在6大卫视,推销过苗仙咳喘方、唐通5.0、天山雪莲、药王风痛方、苗祖定喘方、苗家活骨方、老院长祛斑方、蒙药心脑方、助眠晚餐等多种药品、保健品。

微博博主@长春新国贸总结道,“中国保健品电视讲座里有四大神医”,除了刘洪斌,还有李炽明、王志金、高振宗(忠)。

说他们招摇撞骗一点也不为过。在某卫视,李炽明的头衔是“原首都医科大学附属医院院长”,号称从医四十年,擅长消脂瘦身。在该卫视的生活频道,李炽明开始治疗男性前列腺疾病;到了该卫视的体育频道,挂上了“50年溶栓第一人”的称号;卖“裸藻”(一种号称比冬虫夏草的功效强几十倍的神药)的时候,他是“中华医学会主任委员、全国方剂学专家”;推广“dcr代谢修复疗”(号称不用胰岛素,不吃降糖药,就能调理糖尿病)的时候,他的头衔多到数不过来,还新添了“世界级”——“留美医学博士、美国DCR医学实验室亚洲区执事”……推销“纳豆细胞再生疗法”(号称可以治疗心脑血管疾病)的时候,他又变成了创始人和“中医药科研委员会委员”……

有趣的是,李炽明在某卫视《奇方健康说》讲“如何减去大肚子”的台词,竟然与吉林卫视的《名医药铺》开讲堂的“心脑血管专家赵薇教授”的台词一模一样。

实际上,李炽明“代言”的可以减肚子的“一子三叶茶”,早在2014年就被潍坊市食品药品监督管理局列为严重违法广告。为何这些“专家”与卫视还在明目张胆的做广告,甚至挂上了“权威”二字,并且还有现场的“见效患者”现身说法。

破不了的“局”:他们一直骗老人

中国是保健品的大国,随着经济条件的改善,人们的保养意识与保健意识提升,在长命百岁的期待中,保健品专门做起了老人生意。

除了电视广告,数以万计的黑保健品正在以培训讲座、上门关爱、发小广告的形式一步步地接近老人,直到掏空他们的钱包,甚至威胁他们的生命。这样的惨闻已在媒体上屡屡曝光,为何屡禁不止?一方面,老年人对于养生的需求确实很旺盛,另一方面留守老人越来越多,那些打着“关爱老人”旗号的推销员,就有机可乘。

更令人深思的现实是,保健品犯罪的成本太低,被曝光的案件中,被经济处罚和刑事处罚的涉案者们罪有应得,但是那些被掏空的养老金,却无从追回,更别提老人们维权意识淡薄,讨要补偿金了。济南专业刑事犯罪辩护律师黄胜军说,这种有买有卖的商业行为,国家目前没有明确的法律管理。只能从产品的批号,是不是有一类医疗器械的准字号,是不是确实有疗效夸大的角度去查,如果数额巨大(一般是过万)才可能涉及刑法的。

监管的缺失被“正视”。2017年央视3.15晚会曾披露,一家保健品企业对外售价3980元的蜂胶胶囊,进货价其实只有65元,利润高达60倍。有业内人士指出,国家对保健食品没有相关定价机制,这让一些不法商家有了可趁之机。在青岛老人陈正林跳海自尽后,山东新亮律师事务所主任王新亮向全国人大常委会寄去建言信,建议出台规范老年人保健品市场的法律法规。他还建议,除了加强保健品源头管理外,还应建立便于查询的保健品信息平台,让消费者能便捷地辨察出商家的虚假宣传。